תשכחו מה שידעתם על מילות מפתח במסע פרסום מסוג קניות

מילות מפתח ? תשכחו מהם במסע פרסום מסוג קניות

פלטפורמת הקניות של גוגל (Google Shopping) תופסת תאוצה בעולם ומורגשת במגוון הכלים שגוגל מספקת למפרסמים.
מסע פרסום מסוג קניות קיים בממשק adword מזה מספר חודשים ומודעות Shopping תופסות מקום גבוה יותר ממודעות חיפוש רגילות בתוצאות החיפוש .
מסע פרסום מסוג קניות מבוסס על קבוצת מוצרים ולא על מילות מפתח כפי שהורגלנו במודעות חיפוש רגילות, בפוסט הזה אנסה להדגיש את ההבדלים בינהם

 

מילות מפתח

Image courtesy of Stuart Miles/ FreeDigitalPhotos.net

 

מה ההבדלים בין קמפיין מבוסס קניות לקמפיין מבוסס מילות מפתח

למרות שמסע פרסום מסוג קניות בנוי היררכית באותה צורה כמו מודעות חיפוש רגילות דהיינו : מסע פרסום שמתחתיו יש מספר קבוצות של מודעות, הוא מתנהג בצורה שונה לגמריי מכיוון שהוא אינו מבוסס על מילות מפתח.
הנתון הזה אומר שכל מה שידענו על קמפיינים מבוססי מודעות לא רלוונטי עבור קמפיין מבוסס קניות.
ההבדל המהותי הוא שבמודעות חיפוש לא קורה שום דבר עד שנחליט עבור איזה מילות מפתח אנחנו מטרגטים את הקמפיין. לעומת זאת, במסע פרסום מסוג קניות כל מה שברצונינו למכור מטורגט באופן אוטומטי .
וויסות הצעות המחיר באמצעות חלוקה של המוצרים לקבוצות ייחוס שעוזרות לנו להתייחס שיווקית באופן שונה לכל קבוצת מוצרים.
מבלבל ?  אנסה להמחיש את הסוגייה באמצעות הדוגמא הבאה :

מסע פרסום למילות מפתחבכדי שהמודעות שלנו יתחילו להופיע יש לטרגט מילות מפתח רלוונטיות לכל קבוצת מודעות בקמפיין
קמפיין מבוסס קניות וללא מילות מפתחבמסע פרסום מסוג קניות כל! המוצרים שהועלו ל-Google merchant center באמצעות PLA  זמינים לתצוגה מבלי לשייך אליהם מילות מפתח . קבוצות המוצרים משמשות למיקוד ו-בידינג שונה מקבוצה לקבוצה.

מה ההבדלים בין מילות מפתח לקבוצות מוצר 

מכיוון שמסעות פרסום מסוג קניות מכילים את כל המוצרים שהעלנו אין צורך לשייך להם מילות מפתח, במקום זאת יש לפלח את מגוון המוצרים לקבוצות בעלי מכנה משותף אשר מאפשרות לנו לתת הצעות מחיר שונות מקבוצה לקבוצה .

מהן קבוצות מוצר

קבוצות המוצר הן דרך פילוח וחיתוך של מגוון המוצרים שלנו על פי מספר קריטריונים שמאפשרים לנו לטרגט ולשלוט על מודעות המוצר  בצורה טובה יותר.
בשונה ממודעות חיפוש , חנות מקוונת מכילה אלפי מוצרים. שיוך מילות מפתח לכל אחד מאלפי המוצרים בחנות היא משימה קשה עד בלתי אפשרית.
כפי שהוזכר קודם ברמת ברירת המחדל כל המוצרים שהועלו זמינים לתצוגה, קבוצות המוצר נחלקות למספר קטגוריות שנקבעו על ידי גוגל :

  • חמש רמות של קטגוריית מוצר
  • חמש רמות של סוגי מוצר
  • מותג
  • מצב המוצר (חדש/משומש וכד)
  • מזהה המוצר
  • חמש רמות של הגדרה חפשית חלוקה קבוצות במקום מילות מפתח

השימוש בתוויות מותאמות אישית נועד כאשר המוצרים שלנו אינם עונים לקריטריון הסיווג שהוגדר על ידי גוגל. במקרה זה יש אפשרות לסווג את המוצרים על פי הגדרות שיתאימו לאופי וסוג המוצרים שברצונינו לפרסם.

האם כדאי להשתמש במספר מסעות פרסום עבור המוצרים שלנו

מסע פרסום מסוג קניות כולל את אותן יכולות של מסע פרסום רגיל (ברמת הקמפיין) כלומר : ניתן להגדיר תקציב שונה, אזורים גיאוגרפיים, תאריכי הפעלה ושליטה באסטרטגייית הצעות המחיר .
נניח שזיהינו שקבוצת נעלי ההליכה נמכרת טוב יותר במהלך סוף השבוע , אם נכניס את כל המוצרים לקמפיין אחד יהיה קשה להגיב לתובנה הזאת לכן במקרה זה כדאי להקים קמפיין נפרד לנעלי הליכה שיפעל בסופי שבוע בלבד עם הצעת מחיר שונה מקמפיין הנעליים (שכולל גם את נהלי ההליכה) שיפעל בכל ימות השבוע.

עדיפות מסע פרסום 

סיבה נוספת לשימוש במספר מסעות פרסום עבור המוצרים שלנו היא היכולת לתעדף מסע פרסום.
זו יכולת חדשה במסעות פרסום מסוג קניות אשר מאפשרת לנו לתעדף מוצרים שנמכרים טוב יותר ולהכניס אותם למסע פרסום נפרד בעל עדיפות יותר גבוהה
לדוגמא :עדיפות מסע פרסום
נניח שזיהינו שגוגל מציג מותג של נעלי טניס שנמכר פחות טוב כאשר מוקלד הביטוי [נעלי טניס]
ברצונינו להציג נעלי טניס של מותג שנמכר טוב יותר. במקרה זה נקים מסע קניות חדש עם עדיפות גבוהה יותר אשר יכיל רק את נעלי הטניס ששיכות למותג שמוכר טוב יותר. גוגל תעדיף להציג את המודעות מהקמפיין הזה בגלל שהוא הוגדר בעדיפות גבוהה יותר

התרשים הבא ממחיש את מבנה מסעות הפרסום
מבנה מסע פרסום

במקרה שיוקלד הביטוי [נעלי טניס] גוגל תנסה למצוא מוצרים שעונים לביטוי החיפוש בתוך מסע הקניות שהוגדר בעדיפות גבוהה (בקבוצת מוצרי ה -best sellers) במידה ולא יימצא מוצר מתאים גוגל תחפש את המוצר במסע הקניות שהוגדר בעדיפות הנמוכה יותר

האם כדאי להשתמש בקוצת מודעות במסע פרסום מסוג קניות

ניתן ורצוי להשתמש בקבוצות מודעות במסע פרסום מסוג קניות. ברמת קבוצת מודעות ניתן להגדיר מילות מפתח שליליות, לתת הצעות מחיר למכשירים ניידים ולהגדיר טקסט של קידום מכירות כגון :
"מבצע 15% הנחה על נעלי ריצה עד סוף החודש"

האם יש חשיבות לסדר בניית קבוצות המוצרים 

בניית הקמפיין והחלוקה שלו לקבוצות מוצרים חשובה מאוד ובדרך כלל נובעת מהדרך שבה אנו מאמינים שהלקוחות שלנו מחפשים את המוצרים לדוגמא :
אם אנחנו מאמינים שהלקוחות שלנו מחפשים נעלי ספורט קודם כל לפי שם המותג ורק לאחר מכן על פי סוג הנעל סביר להניח שנבנה את קבוצות המוצרים בהיררכיה כזאת
קבוצות מוצרים במקום מילות מפתח

כפי שניתן לראות בתרשים קבוצות המוצרים חולקו למותג ובתוכו קטגוריית מוצר בהתאם להיררכיית החיפוש שהערכנו.
לעומת זאת ייתכן שלקוח שמעוניין בנעלי ריצה ייחפש קודם כל נעליי ריצה ורק לאחר מכן את המותג , במקרה כזה הקמפיין ייבנה בצורה הבאה :
חלוקה לפי קטגוריה במקום מילות מפתחשימו לב שבסופו של דבר אנחנו מגיעים לאותו מגוון מוצרים רק מזוויות חיפוש שונות

לסיכום

נכון , Google Shopping עדיין לא זמין בישראל אבל אם אתם מוכרים בחו"ל חשוב להכיר את הכלי הזה ואת היכולות שלו, השילוב של מסע פרסום מסוג קניות בתוך Adword  (מה שהיה פעם אפשרי רק באמצעות PLA)  הופך את בנייה וניהול הקמפיין לפשוט ונגיש יותר.
חשוב להבין שמילות מפתח לא רלוונטיות במסע פרסום מהסוג הזה , לעומת זאת פילוח וקיבוץ נכון של המוצרים יאפשר שליטה טובה יותר על הקמפיין.

Summary
Article Name
תשכחו מה שידעתם על מילות מפתח במסע פרסום מסוג קניות
Description
פלטפורמת הקניות של גוגל (Google Shopping) תופסת תאוצה בעולם ומורגשת במגוון הכלים שגוגל מספקת למפרסמים. מסע פרסום מסוג קניות קיים בממשק adword מזה מספר חודשים ומודעות Shopping תופסות מקום גבוה יותר ממודעות חיפוש רגילות בתוצאות החיפוש . מסע פרסום מסוג קניות מבוסס על קבוצת מוצרים ולא על מילות מפתח כפי שהורגלנו במודעות חיפוש רגילות, בפוסט הזה אנסה להדגיש את ההבדלים בינהם
Author
שלומי גרינפלד

שלומי גרינפלד

CIO at Castro
שלומי גרינפלד (Shlomi Greenfield)
מנהל מערכות ומידע ומומחה בתחום רשתות קמעונאיות (Retail)
סחר אלקטרוני ושיווק באינטרנט
בעל בלוג אישי בנושא סחר אלקטרוני שיווק באינטרנט ורשתות חברתיות
שלומי גרינפלד

שלומי גרינפלד

שלומי גרינפלד (Shlomi Greenfield) מנהל מערכות ומידע ומומחה בתחום רשתות קמעונאיות (Retail) סחר אלקטרוני ושיווק באינטרנט בעל בלוג אישי בנושא סחר אלקטרוני שיווק באינטרנט ורשתות חברתיות

4 Comments:

  1. אליאב לנקרי

    מדהים כמה שהם עשו את זה פשוט!

  2. כמו שאמרת, עדיין לא רלוונטי למפרסמים בישראל אבל באמת טוב לדעת. תודה רבה שלומי

  3. איילה בייטנר - חדשנות אסטרטגית

    תודה רבה שלומי.
    אכן כתוב בצורה בהירה . יש הערכה מתי יהיה רלבנטי בישראל?

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים